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英文精读|体育赛事主办城市居民在赛事中的作用

本研究的目的是确定对主办城市形象感知的前因变量和结果变量,并从居民的角度分析这些感知如何影响行为意向。为此,作者构建了一个结构模型,在2014年至2016年环法埼玉绕圈赛(Tour de France Saitama Criterium)举办期间,向埼玉市(Saitama City)的居民分发了有关该赛事的问卷,收集了636份可用的回答。结果表明,主办城市和体育赛事之间的拟合度是城市形象的一个有用的前因变量。此外,对主办城市的依恋被确定为结果变量。这两个变量的发展可以促进行为意向的发展,这表明居民在体育赛事发展中发挥着重要作用。此外,作者还发现,主办体育赛事会通过主办城市和体育赛事之间的关系以及城市形象的感知,导致居民对地方的依恋。因此,从居民的角度来看,举办体育赛事有两个潜在的影响——对赛事组织者的影响和对主办城市的影响,其通过发展居民的行为意向使组织者受益,并通过增强居民的地方依恋对主办城市产生社会影响。

体育赛事有望为主办方带来好处,并对主办城市产生社会、经济、文化和环境影响。体育赛事的一个主要社会影响是改善主办城市的形象,即提高城市的知名度和改善外部形象。城市形象是一个情感、认知和观念的变量,被理解为实现竞争优势的手段。从游客和居民的角度来看,通过增加外来投资和旅游来促进城市发展;从游客的角度来看,城市形象(或目的地形象)是吸引游客积极行为意向的重要因素(如口碑或重访意向)。此外,居民可以通过认知和情感形象感知,通过积极的口碑意向在吸引游客方面发挥重要作用。

目前,很少有研究试图从居民在自己城市发展中的作用角度探讨城市形象。因此,我们以主办城市居民为对象,提出以下研究问题:

为了回答这些研究问题,研究使用主办城市与体育赛事之间的拟合度和地方依恋的概念。具体而言,我们将主办城市与体育赛事之间的拟合度作为前因变量,将地方依恋作为城市形象的结果变量,以考察这些变量与行为意向之间的相互关系。

拟合度被认为是加强形象转移过程的认知变量,在预测消费者形象感知、态度和行为意向方面较为有效。因此,使用拟合度以解释居民对主办城市、体育赛事联系的情感、认知和观念反应,将为阐明体育赛事对主办城市的影响提供可靠的证据。地方依恋体现的是消费者行为的态度层面,在解释行为意向方面尤其重要。从城市政府的角度来看,地方依恋有利于通过与社区内的其他人建立更强的联系来提高自己城市的生活满意度,以及发展居民的行为意向。此外,由于城市形象和地方依恋之间的关系是高度相关的,因此可将地方依恋作为城市形象的结果变量。

理性行动理论认为人类是理性的个体,有能力处理信息,以达成合理的行为决策。该理论的核心是行为意向的概念。理性行动理论已被广泛用作预测体育赛事领域或旅游背景下的行为意向和行为的模型。根据该理论,行为意向有两个前因变量:主观规范和行为态度。主观规范是一种认知成分,由影响个体决策的重要他人的感知意见组成。通过结合认知、情感和观念成分,该理论及其修改后的模型已被应用于一些体育消费者行为模型。因此,本研究的模型是通过应用理性行动理论,以主办城市与体育赛事之间的拟合度和城市形象作为两个认知变量,以地方依恋作为态度变量来预测行为意向。此外,为了支持这些认知和态度之间的关系,图式理论被运用到模型中。

拟合度的理论来自于与体育赞助有关的文献,这些文献研究了赛事与其赞助商之间的形象转移现象。在赞助过程中,“当赞助商品牌与事件联系在一起时,一些与事件有关的联想可能会与品牌间接相关”,并导致形象转移。当个人将活动的属性、好处或对活动的态度与她或他记忆中的品牌联系起来时,活动的形象就会转移到赞助品牌的形象上。因此,拟合的概念是一个加强形象转移过程的变量。根据这一概念,我们可以假设主办城市和体育赛事之间的拟合关系,或两者之间的联系。这种关系在城市发展或赛事推广方面可能是互惠的。

拟合的概念通常由图式理论来解释。Fiske的图式触发情感理论被用来研究消费者如何处理品牌和一项运动的形象拟合度,以及形象拟合度如何导致有利的认知以及对赞助品牌的态度。根据这一概念,赞助商和体育赛事之间的形象拟合度越高,消费者记忆中的图式就越有可能被激发,从而使有关赞助活动的想法与现有图式相结合。

在目前的研究中,Fiske的模式触发情感理论被用来解释与主办城市和赛事之间的联系有关的现象,这些现象通过体育赛事呈现给居民。这可能导致居民处理有关联系的信息,并将其与储存在他们记忆中的有关主办城市和活动的现有信息进行比较。因此,利用图式理论来解释居民对主办城市或是体育赛事联系的情感、认知和观念反应,可以证明体育赛事与主办城市的良好形象拟合,可以加强消费者的情感、认知和观念反应的发展。

因此,假设当居民感知到积极的事件-主办城市拟合度时,城市形象会得到改善,我们假设:

H2:主办城市与体育赛事之间的拟合度会对居民对所在城市的地方依恋产生正向影响。

城市形象可以被认为是文化的货币,因为它反映并强化了特定的共同意义、信仰和价值体系。Lynch认为,城市形象的形成是由观察者和环境主导的双边过程的结果。因此,公共形象是城市中许多居民共享的集体心理表征。重大事件已经成为一种有价值的文化货币形式,特别是在其形象效应方面。Hall指出,重大事件可以产生塑造主办地区或国家形象的效果,使其成为潜在旅游目的地。Kotler和Paddison等人从另一个角度出发,认为地方营销的成功不仅在于满足游客和投资者的期望,还在于居民对他们的居住地感到满意。

居民这一利益相关者群体可能对如何提高游客的体验有更具体的了解,因此,研究居民视角的区域形象是必要的。以往关于居民城市形象的研究忽略了居民场所的多功能和日常生活世界的性质,城市不只是一个旅游地或度假胜地,还是一个居民生活和工作的公共区域。因此,我们采用了居民视角的城市形象量表。

一般而言,地方依恋代表了个人与特定场所、环境之间的情感纽带。通过与社区内的其他人建立更紧密的联系,地方依恋有利于提高自己城市的生活满意度,这被认为是体育赛事的社会影响之一。我们将地方依恋视为居民对自己城市的态度变量。由于态度描述了消费者在从事某种行为时的积极或消极评价所表达的心理倾向,所以将地方依恋视为居民的积极心理评价是合理的。城市形象和地方依恋之间的关系是高度相关的,因为认知形象是预测游客态度的有效变量。

我们将行为意向作为另一个结果变量,以考虑居民作为大使和观众的可能性。这种关系基于理性行动理论,根据该理论,对行为的态度和认知部分越有利,个人执行该行为的意向就越强烈。

图1显示了本研究的理论模型,该模型基于理性行动理论和图式理论。该模型确定了主办城市形象感知的前因变量和结果变量,以及这些感知如何从居民的角度影响其行为意向。

本研究选择了在日本举行的环法埼玉绕圈赛作为研究对象。这个为期1天的活动是为了纪念环法自行车赛100周年,由埼玉市合作举办。自2013年以来,该活动已连续举办了四年,是首个以环法自行车赛命名的自行车赛事,也是日本首个重要的自行车赛事。据赛事组织者阿毛里体育组织(Amaury Sport Organization)称,每年有超过90000名观众参加该活动。埼玉市位于东京市中心以北20-30公里处,人口约125万。埼玉市的旅游资源和住宿设施很少;但是它有体育设施,如竞技场和体育场,以及职业运动队。由于体育队和设施的存在,市长自2009年当选以来,一直致力于通过体育赛事将该市的形象转变为一个体育城市。在这种情况下,该市于2012年启动了埼玉体育委员会,用于投标以及举办锦标赛和训练营,市政府期望该市能成为一个体育城市。

受访者(N = 636)皆为埼玉市的居民。表1列出了人口统计学和其他特征。在所有案例中,56.5%的受访者是男性,61.3%是已婚。受访者的平均年龄为40.98岁(SD=13.34),47.9%的人有工作。平均每月可支配收入为42314.08日元(SD=558860.14),折合人民币为2467.33元。调查数据显示,受访者的居住年限为21.29年(SD=16.35),60.6%的受访者有参与环法埼玉绕圈赛的经历。

根据以往的研究,本研究改编的城市形象量表包括六个因素(城市/便利——四项;运动——四项;城市氛围——四项;观光/休闲——三项;自然——三项;商业——三项),拟合度量表(四项),以及地方依恋量表(七项)。

研究关注地方依恋的情感部分(即个人喜欢住在那里的程度,他们感到依恋的程度,以及他们想回到那个地方的程度)。借助李克特七级量表,受访者被问及他们的行为意向(两项):“你会向其他人(如朋友、家人)推荐这个活动吗?”以及“你明年还会重温这个活动吗?”

在当地市政府和赛事组织者的合作下,我们在2014年至2016年环法埼玉绕圈赛现场,向居住在埼玉市的现场观众发放了调查问卷。我们将居民定义为居住在主办城市的观众。研究助理被派往居民观看赛事的特定区域(如赛场周围)以收集数据。为了保证数据收集的有效性和可靠性,主要研究者为所有研究助理制定了一份程序手册。为了参与数据收集,研究助理被要求在到现场之前完成一份测试调查。根据以往的研究,由于活动现场挤满了与活动无关的人,而且分配给调查员收集数据的时间有限,我们在活动现场用便利抽样方法收集数据。10位经过培训的调查员在2014年收集了242份可用的问卷,2015年收集了193份,2016年收集了201份。总共收集了636份可用的调查问卷。

为了检查方便抽样的选择偏差,本研究将收集到的样本和埼玉市的人口普查数据进行了比较。比较发现仅在性别(男性比例较高)和平均年龄(低于平均水平)方面存在微小差异。此外,还检查了个案差异。

表2显示了每个项目的均值、标准差和因子载荷,以及每个因子的CR值和AVE值。表2还显示了全局拟合指数的结果,它评估了所提出的模型与数据的拟合:x2(df = 491) = 1608.76,p .001,AGFI = 0.82, CFI = 0.92, TLI = 0.92, RMSEA = 0.06,SRMR = 0.05。AGFI值低于期望值,但并不意外。拟合指数的总体评估表明,测量模模型与数据相拟合。此外,九个构架的计算CR和AVE值(CR从0.75到0.93,AVE从0.50到74)表明了可靠性和收敛效度。表3显示了每个量表的区分效度结果。没有一个平方相关值超过AVE值,表明每个构架都有区分效度。

拟合度对城市形象、地方依恋和行为意向有正向影响。因此,H1、H2和H3得到了支持。城市形象对居民对自己城市的地方依恋和行为意向的地方依恋有正向影响,而城市形象和行为意向之间没有显着影响。因此,H4 和 H6 得到支持,而 H5 不支持。最后,间接效应分析显示,在从拟合到地方依恋的序列中,城市形象部分介导拟合的效应( b = 0.17,p .001)。对于从城市形象到行为意向的序列,地方依恋完全介导城市形象对行为意向的影响。(b = 0.05, p .001)。没有发现其他间接影响。在这个模型中,城市形象、地点依恋和行为意向的解释力(R2)分别为26%、30%和19%。

结果表明,主办城市和体育赛事之间的拟合度是一个有用的前因变量,可以提升城市形象,对主办城市的地方依恋也被确定为结果变量。同时,城市形象和地方依恋的发展可以促进行为意向的形成。这些结果表明,居民在体育赛事发展中发挥着重要作用。作为城市形象的前因变量,拟合度对城市形象、地方依恋和行为意向表现出正向影响。

本研究最重要的贡献是利用理论行动理论,以图式理论为支撑,阐明居民作为体育赛事大使(即口碑意向)和观众(即重访意向)的角色。我们证实了所提模型的拟合优度,从而表明其可以解释体育赛事背景下居民的行为意向。此外,研究也证实了图式理论在理性行动理论中的应用,这为将其他理论应用于理性行动理论提供了大量证据。这个模型的一个重要结果是它包含了地方依恋变量,并证实了城市形象和地方依恋之间的正向关系。

考虑到地方依恋对于预测消费者行为的重要性,该结果有助于扩展有关拟合的理论的研究。我们发现,举办体育赛事会通过主办城市与体育赛事之间的拟合和城市形象感知,导致居民的地方依恋。因此,我们得出结论,从居民的角度来看,举办体育赛事对主办城市在活动管理的角度(即行为意向)和社会影响的角度(即对自己城市的地方依恋)有潜在影响。

本研究的一个实际意义是,尝试将体育赛事和主办城市联系起来对于提升城市形象、地方依恋和行为意向而言很重要。

埼玉市推出了2015-2025年的“埼玉自行车城发展计划”,其中包括以下三个战略:(1)举办自行车赛事,并进行自行车城市的推广;(2)发布公共道路上的自行车法规;(3)发展自行车的基础设施(如维护自行车停车场和制作自行车路线图)。通过这种方式,将城市规划与赛事联系起来,以加强居民与城市和体育赛事的联系。赛事组织者还在主办城市开设卫星商店(如咖啡馆和餐馆)以进行赛事宣传,这有利于居民了解赛事,提高他们对赛事的认可度。

此外,尝试在活动期间为居民提供娱乐也很重要。例如在活动期间,在活动现场附近举办关于法国文化的娱乐节目,其内容包括销售法国食品和葡萄酒以及一些特色产品。赛事组织者为业余自行车爱好者安排活动,允许他们使用主赛场。这种娱乐活动有助于在体育赛事和主办城市之间建立联系,并且可以成为发展主办城市作为体育城市形象的有效途径。

在活动之外,举办与活动相关的娱乐节目或展览也是有益的。一般来说,活动一年举办的次数并不多,重要的是要与居民保持联系,以增加城市与活动之间的拟合度。应该为居民创造一些机会,让他们与他人分享经验。活动组织者可以转变居民为宣传大使,通过各种交流平台,向潜在的游客宣传他们的活动。尽管活动组织者倾向于将宣传工作外包出去,但了解当地活动的居民可以成为比外人更好的宣传者。

第一,本案例研究的结果不能一概而论。需要通过利用本研究的结构化模型对其他城市或主体(如参与者和游客)进行补充研究。

第二,城市形象内涵有待提升。在未来的研究中应考虑更全面的成分,如情感、事件形象等。

第三,本研究的抽样方法(即方便抽样)不足以概括研究结果。未来的研究者应该考虑更有效的抽样方法,同时考虑到研究环境。

第四,由于契合度与城市形象的因果关系是一个互动的过程,下一步应该考虑双向影响。进一步的研究,如纵向研究,应阐明体育的形象转变以及城市形象提高对态度和行为意向的影响。

此外,虽然目前研究的结果变量是对赛事的行为意向,但进一步的研究还需要包括对主办城市的意向。作为当地城市的大使,居民不仅应该宣传他们城市的活动,还应该宣传他们城市本身。这与城市形象宣传活动有更直接的关系,也是未来研究的下一步。

最后,由于目前的研究是基于理性行动理论,该理论假设人类行为是理性的,在预测消费者行为方面起着重要作用的情感因素也应该被纳入未来的研究中。

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